La publicité nous parle-t-elle de nos besoins ou de nos désirs ?

« La publicité constitue l'un des moteurs de la société de consommation.

Celle-ci se caractérise par son abondance, et le fait qu'elle enjoint l'homme, réduit au statut de consommateur, à consommer toujours plus.

Il faut donc comprendre comment cette abondance s'organise, il s'agit de savoir si elle s'adresse à nos besoins, par définition limités, ou si elle s'adresse à nos désirs, qui tendent toujours à illimitation.

En effet au besoin, on attribue le caractère de limité et de naturel, tandis que le désir serait de nature éthéré et donc illimité.

Le désir semble être un appel à la rêverie, le besoin quand à lui est un appel de la nature qui rappelle à notre corps qu'il est par nature fini. Mais si la publicité opère en incitant l'homme à désirer toujours plus n'est-ce pas parce que par nature l'homme aspire toujours à plus, et n'est par nature jamais satisfait. Mais, ne devons-nous pas faire une distinction entre nos besoins et nos désirs afin de ne pas tomber dans le cercle vicieux de la consommation qui se nourrit davantage du manque plutôt qu'il ne le comble ? Enfin, ne faut-il pas conclure de là que la publicité ne s'adresse pas à nos désirs mais va jusqu'à les produire, les conditionner, et donc les maîtriser ? Acquérir désir après désir Si la publicité conduit à consommer toujours plus c'est que la félicité consiste en une « continuelle marche en avant du désir d'un objet à un autre, la saisie du premier n'étant encore que la route qui mène au second.

La cause en est que l'objet du désir de l'homme n'est pas de jouir une seule fois et pendant un seul instant, mais de rendre à jamais sûre la route de son désir future.

Ainsi je mets au premier rang à titre d'inclination générale de toute l'humanité un désir perpétuel et sans trêve d'acquérir pouvoir après pouvoir ; désir qui ne cesse qu'à la mort.

», Hobbes, Léviathan, chapitre 11. Calliclès dans le Gorgias en (491d-492c) de Platon, définit le bonheur par le fait de satisfaire ses désirs à mesure qu'ils naissent.

Mais le problème comme le souligne Socrate (interlocuteur de Calliclès dans le dialogue) c'est que le désir renaît continuellement de lui-même, si bien que le véritable contentement n'est jamais réellement atteint.

Telle est la position que reprend Schopenhauer qui considère que le désir qui procédant d'un manque ne sera satisfait qu'au prix de la frustration d'autres désirs.

Plus encore écrit-il au cours de son ouvrage Le monde comme volonté et comme représentation : « Tout vouloir procède d'une privation, c'est-à-dire d'une souffrance.

La satisfaction y met fin, mais pour un désir qui est satisfait, dix au moins sont contrariés, de plus le désir est long, et ses exigences tendent à l'infini, la satisfaction est courte et parcimonieusement mesurée.

Mais ce contentement suprême lui-même n'est qu'apparent : le désir satisfait fait place aussitôt à un nouveau désir, le premier est une déception non encore reconnue ».

L'expérience du désir apparaît avant tout aux yeux de l'auteur comme celle d'un asservissement.

Tant que nous ne parvenons pas à nous libérer du désir nous ne pourrons atteindre un bonheur durable.

Le désir est donc le signe de l'imperfection de l'homme, d'une souffrance, à cet égard Schopenhauer préconise un ascétisme, c'est-àdire un refoulement du désir et de la volonté.

Désirer c'est en somme tenter en vain de combler un tonneau percé. C'est fondamentalement sur cette nature illimité du désir que la publicité fonctionne, et peut ainsi continuellement de renouveler et d'entretenir le cycle de la consommation. Désir et besoin Mais cette tendance à l'illimitation qu'entretient la publicité n'est-elle pas du à façon de désirer qui est mauvaise par nature.

D'ailleurs la publicité n'a-t-elle pas tout intérêt à ce que nous confondions nos désirs illimités avec nos besoins par nature limités ? S'il est avéré que nous désirons trop ou nous désirons mal.

Ne suffit-il pas d'en régler l'usage pour accéder au bonheur ? Dés lors le désir fait notre grandeur qu'en tant que nous le maîtrisons.

Telle est la conclusion que tire Descartes et qu'il reprend pour troisième maxime dans Le Discours de la méthode (Troisième partie) : « Ma troisième maxime était de tâcher toujours plutôt à me vaincre que la fortune et à changer mes désirs plutôt que l'ordre du monde ».

Ce à quoi nous invite Descartes c'est donc à nous exercer à ne pas désirer l'impossible.

Apprendre à vouloir ce que l'on peut telle est ce que l'on pourrait appeler la pédagogie du désir qui rend l'homme à lui-même et transforme ses désirs épars et affaiblis en une volonté unique et efficace.

C'est ce que également préconise Epicure qui recommande dans La Lettre à Ménécée de distinguer entre les désirs vains et non naturels et les désirs nécessaires: « Il faut, écrit Epicure, se rendre compte que parmi les premiers il y a en qui sont nécessaires, il y en a qui le sont pour le bonheur, d'autres pour la tranquillité continue du corps, d'autre enfin pour lui-même ».

C'est la peur de la mort et le désir d'immortalité vain par excellence qui précipite l'homme dans la quête insensée de biens illusoires et le conduit finalement au désir de la mort et le refus de la vie.

L'ataraxie c'est-à-dire la tranquillité de l'âme est atteinte par la satisfaction des désirs naturels et nécessaires.

Il faut donc selon Epicure assigner des limites aux désirs tous ne doivent être satisfaits.

Il écrit au cours de la Lettre à Ménécée : « A propos de chaque désir, il faut se poser cette question quel avantage résulte-t-il pour moi si je le satisfais, et qu'arrivera-t-il si je le satisfais pas ? ».

Le désir ne doit être satisfait que s' il sera à même de procurer un plaisir durable.

Il y a donc différentes sortes de désirs.

Certains, nous devons les satisfaire, d'autres au contraire sont l'expression d'une âme lâche, qui ne se maîtrise pas et qui est incapable de vertu, c'est-à-dire d'excellence. La maîtrise de soi, de ses désirs, l'écoute attentive de ses besoins, n'est pas le but de la publicité, qui tente de créer l'amalgame entre nos désirs et nos besoins.. »