Chapitre 4 : la publicité

« Chapitre 4 : la publicité 1) La pub est omniprésente 2) La publicité, un ensemble de techniques : a.

définition de la publicité b.

les différents types de publicités c.

les arguments de la publicité d.

les figures de style en publicité e.

le public visé 3) La publicité : une manipulation ? a.

la manipulation en publicité b.

les images subliminales c.

la propagande d.

l’utilisation d’un code de couleurs : entre technique et manipulation 4) La publicité, c’est aussi de la culture a.

la parodie b.

le stéréotype c.

l’intertextualité 1 1) La pub est omniprésente La publicité est omniprésente dans notre société : à la télévision, la radio, sur des affiches et, depuis ces dernières années, sur internet. Elle monopolise un budget colossal.

En effet, en 2006, dans un rapport intitulé Prévisions 2006-2010 pour le secteur des loisirs et des médias PricewaterhouseCoopers, estime les dépenses publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US.

Ce cabinet comptable évalue à 500 milliards de dollars US son poids pour 2010. Voici quelques chiffres concernant la publicité télévisée qui nous démontrent à quel point nous sommes sans cesse criblés d’images publicitaires. La pub télé en chiffres La publicité est la première source de revenus de la télévision. Sans elle, pas un programme ne pourrait exister.

Le marché est attractif et toutes les chaînes rivalisent pour gagner les meilleurs clients.

Etat des lieux en chiffres. 1 milliard d'€ c'est le montant qu'a dépensé le secteur de l'alimentation en 2004 pour ses pubs télé.

Un secteur qui se place loin devant les autres, notamment la beauté (723 millions d'euros), l'édition, les transports, les services et les télécommunications. 13.000 € c'est le prix de diffusion d'un spot pendant une coupure de film. 5298 c'est le nombre de produits ayant fait l'objet d'un spot en 2004. Coût moyen de diffusion d'un spot d'environ 20 secondes 9755 € sur l'une des six chaînes nationales en 2004. 305 € sur une chaîne du câble ou du satellite en 2004. 2 181 € sur une chaîne de la TNT en avril 2005. 7% c'est le temps de publicité par rapport à l'ensemble des programmes des chaînes.

Un pourcentage 2 à 7 fois moins élevé qu'en radio et en presse. 3h23 c'est le temps moyen que passent les Français devant la télé chaque jour.

8.5% de ce temps est consacré à la publicité (soit 18 minutes) 6 minutes c'est le temps de publicité légalement autorisé par heure en France 257% c'est la progression du marché publicitaire de la télévision depuis 1986. Nous sommes tous fortement influencés par la publicité et nous connaissons tous des dizaines de slogans, logos ou autres messages publicitaires.

Petit test pour le prouver : Donne la marque correspondant aux logos suivants : …………………nike…………….. …………mercedes……………….. ………………la poste………….. ………carrefour….... ………mac do………………. 3 Dans le tableau ci-dessous, complète les cases manquantes : SLOGAN MARQUE Axe Plus t'en mets, plus t'en as! Andros andros ça c’est fort de fruit Andros jupiler Les hommes savent pourquoi. La plus chaude des boissons froides Gini proximus Connecting people Parce que je le vaux bien L'oréal Mac do Nous, c'est le goût Il faut secouer sinon la pulpe elle reste en bas Orangina bru L'eau à l'état sauvage 2) La publicité, un ensemble de techniques : a.

définition de la publicité La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. b.

les différents types de publicités a) La publicité persuasive et informative Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement 4 réfléchi.

Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins.

L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. b) La publicité projective ou intégrative Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes (consommateur conforme).

La stratégie du publicitaire sera de donner au produit ou à la marque, les qualités d'un groupe valorisant. c) La publicité mécaniste Ici, le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient.

Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude.

L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur.

Les publicistes vont alors faire du matraquage publicitaire, c’est-à-dire qu’ils vont rendre le produit omniprésent. d) La publicité suggestive La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu.

Dans ce cas-ci, la publicité ne fait pas appel à la raison, mais aux sens.

Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l’image.

Se distinguent ici les notions de dénotation (ce que l’image montre) et de connotation (ce qu’elle induit, sous-entend). 5 Par exemple, sur l’image proposée, quelle est : La dénotation : une femme légèrement vêtue avec des pétales de rose La connotation : le parfum rend sexy, sensuelle Exercice : les différentes formes de la publicité Nomme les publicités suivantes selon la typologie formelle que nous venons de voir. Type : ………suggestive…………………… Type : ………mécaniste…………… (pâtes-sauce-parmesan.

A l’italienne de luxe) Type : ………………projective………… 6 Type : persuasive… (2e paire gratuite pour tous. c.

les arguments de la publicité Voici une liste (non-exhaustive) d’arguments utilisés dans la pub.

Nous avons déjà eu l’occasion d’en aborder certains lors de notre précédent chapitre sur l’argumentation. D’autres sont nouveaux et plus spécifiques à la publicité. • L’argument par l’exemple  Il fait appel à un simple exemple ou à une anecdote. Exemple : Fumer est réellement dangereux : mon oncle, qui fumait beaucoup, est mort l’an dernier d’un cancer des poumons. • L’argument par l’analogie ou la comparaison  Il fait appel à la ressemblance entre le thème et l’élément choisi dans la comparaison pour en induire les mêmes conséquences. Exemple : Pour moi, conduire aussi vite en ville, c’est comme tirer à la mitraillette dans la foule en fermant les yeux. • L’argument d’autorité  Il fait appel à un expert, à une personne dont la compétence est reconnue, à une citation, à des statistiques. Exemple : Les scientifiques sont tous d’accord pour incriminer certains gaz dans le problème de la couche d’ozone. • L’argument ad populum 7  Il affirme qu’une chose peut être bonne puisque tout le monde le fait. Exemple : Tout le monde s’habille comme ça maintenant ! • L’argument par les valeurs  Il se réfère à une valeur censée être partagée par le lecteur. Exemple : La vie est un plaisir, et doit le rester. Exercice : voici une liste de slogans publicitaires.

Pour chacun d’entre eux, nomme l’argument utilisé parmi ceux que nous venons de voir. 1) Whirlpool recommande Calgonite Autorité 2) Krisprolls : Ce que la Suède a de plus croustillant. Comparaison 3) Actimel aide à soutenir vos défenses naturelles : c’est scientifiquement prouvé. Autorité 4) Fais comme moi : en arrêtant de boire de l’alcool, j’ai perdu deux kilos ! 5) Ptit Louis Pour grandir et s’épanouir. Exemple Valeurs 6) En suivant mon exemple, tu peux arrêter de fumer très facilement : j’ai remplacé la cigarette par le chewing-gum. Exemple 7) Là où une brosse-à-dent ordinaire laisse du tartre, la nouvelle Colgate laisse vos dents blanches et parfaitement propres ! Comparaison 8) Tous les autres peuvent sortir jusqu’à minuit le week-end ! 9) Les experts recommandent Oral-B. 10) Quick : nous, c’est le gout. Ad populum Autorité Valeurs 11) Tout le monde aimera le nouveau prix de l’I-phone 3G. Ad populum 12) Les ménagères aiment avoir une maison qui sent bon.

Ad populum 13) Autant les parfums habituels sentent bons, autant celui-ci est divin ! Comparaison 14) Maïté vous dit : Bonux, c’est une question de bon sens. Autorité 15) Dash est plus puissant contre les taches que vos lessives habituelles.

Comparaison 16) Les jeunes de mon âge s’habillent comme ça ! Ad populum 17) C’est si bon de faire un caprice.

Valeurs 18) George Clooney vous recommande de boire du café Nespresso : quoi d’autre ? Autorité 19) La voiture qui consomme le moins ! Comparaison 20) Moi, depuis que j’utilise le dentifrice signal, j’ai des dents plus blanches ! 21) Garnier : prends soin de toi ! Exemple Valeurs 8 22) Tout le monde se lève pour Danette. Ad populum 23) Ma mère a toujours des vêtements très propres et elle les lave avec Ariel.

Exemple 24) Welcome to the fun.

Fanta Valeurs 25) Mon frère est un modèle pour moi : il court un kilomètre tous les jours et il est mince et musclé ! Exemple d.

les figures de style en publicité Les figures de style sont des notions que vous avez dû aborder dans vos années précédentes.

Si elles s’appliquent aux textes, elles peuvent aussi s’appliquer à l’image et donc être exploitées par la publicité. Voici un rappel de différentes figures de style que vous.... »